რაში მდგომარეობს ისეთი კომპანიების წარმატება, როგორიცაა Lego, Starbucks ან Apple? ფილ ბარდენი, მარკეტოლოგი 25 წლიანი სტაჟით – თავის წიგნში «მარკეტინგის გარდატეხა», გვიზიარებს უმსხვილესი კომპანიების მარკეტინგულ საიდუმლოებებს.
განვიხილოთ 5 მათგანი:
1. შეგრძნებადობის ეფექტი
Lego-ს ერთ-ერთ მაღაზიაში არსებობს ასეთი სისტემა: თუ კონსტრუქტორის ნაწილების შეფუთვას მიიტანთ სპეციალურ ეკრანთან, ყუთის ზემოდან გაჩნდება აწყობილი ფიგურის გამოსახულება. იდეა იმაშია, რომ ბავშვებს და მშობლებს დაანახონ როგორი იქნება აწყობილი სათამაშო, რომელსაც ისინი ირჩევენ. გამოკვლევის შედეგების თანახმად, რაც უფრო ხშირად ექნება მყიდველს პროდუქტთან შეხება, მით უფრო მაღალია შენაძენის გაკეთების ალბათობა, ამიტომ კომპანიისთვის მომგებიანია, რომ მომხმარებელმა ყუთები ეკრანთან მიიტანონ. ადამიანებისთვის მზა კონსტრუქტორის ჩვენებით, მარკეტოლოგებმა ის უფრო შეგრძნებადი და ფასეული გახადეს, შესაბამისად გაზარდეს გაყიდვებიც.
2. შეუჩერებლობის ეფექტი
2010 წელს, ანტონიო რენჯელმა, ნეიროეკონომისტმა კალიფორნიის ტექნიკური უნივერსიტეტიდან, ექსპერიმენტის დროს გაარკვია, რომ სწრაფ კვებაში ადამიანები 60%-ით უფრო მეტს იხდიდნენ, თუ საკვებს საკუთარი თვალით ხედავდნენ და არა ფოტოზე. როგორც ჩანს, თუ ჰამბურგერი იდო შუშის იქეთ და არა ღია სტენდზე (ისე, რომ მისი აღება ყოფილიყო შესაძლებელი) – გადახდისუნარიანობა იკლებდა. რაც უფრო მოკლეა მანძილი ობიექტამდე, მით უფრო მაღალია სუბიექტური ფასეულობა და მისი მოპოვების ხელის შემშლელი ბარიერებიც ცოტა ჩანს. იგივე შეიძლება ითქვას დროში დაშორებაზე. ავად გახდომა 20 წლის შემდეგ არც თუ ისე საშიშია, ვიდრე შაკიკით ტანჯვა დღეს ან ხვალ. ჩვეულებრივ ჩვენ გვირჩევნია პატარა, მაგრამ სწრაფი შედეგები, ვიდრე დიდი და გვიანი. 100 დოლარის ქონა დღეს უფრო მიმზიდველია, ვიდრე 120-ის ქონა შემდეგ წელს. ქცევით ეკონომიკაში ამ ფენომენს ეწოდება «ფასდაკლებული მომავალი»: წარმოსახვით მომავალში ჩვენ მიდრეკილნი ვართ ბევრ მოვლენას მარტივად მივუდგეთ, ვიდრე ახლანდელ დროში. როგორ შეიძლება ამ პრინციპის მარკეტინგში გამოყენება? ავტომწარმოებლები ხშირად აკეთებენ სპეციალურ შეთავაზებას, რომელთა უმრავლესობა მოწყობილია დისკონტის პრინციპზე.
მაგალითად, 2012 წელს «ფასდაკლებული მომავლის» ეფექტით ისარგებლეს კომპანია Fiat-ში, როცა მყიდველებს შესთავაზეს ავტომობილის ნახევარი საფასურის ეგრევე გადახდა, ხოლო დანარჩენი ნახევარის 2 წლის მანძილზე. სატელევიზიო რეკლამაში მათ აჩვენეს მხოლოდ პირველი გადახდის თანხა (5900 €), ამით ასევე შეამცირეს მაღალი ფასისგან გამოწვეული სტრესი. მეორე გადახდას მყიდველები აზრობრივად აუფასურებენ, რადგან ის მომავალშია განსახორციელებელი.
3. დეფიციტის ეფექტი
ჩვენზე ასევე მოქმედებს «დეფიციტისგან წარმოქმნილი ფასების» ეფექტი, ან უბრალოდ დეფიციტის ეფექტი. ჩვენ განსაკუთრებით ვაფასებთ იმას, რაც არ იშოვება, რადგან არ ვიცით, როდის მივიღებთ მას. რესურსების დეფიციტი ჩვენი წინაპრების ცხოვრებისეული რეალობა იყო, მაგრამ დღეისათვის ისეთი აქტუალური აღარ არის, თუმცა რესურსის შეზღუდულობაზე ინფორმაცია, კვლავინდებურად ამაღლებს პროდუქტის ფასს ერთ-ერთ კვლევაში ეს საკითხი შესწავლილ იქნა კონსერვირებული წვნიანი „Campbells“-ის შემდგომ განვითარებაზე. პირველ ვარიანტში წვნიანი იყიდებოდა განცხადებით «ფასდაკლება — 12%» და მისმა გაყიდვებმა ერთ მყიდველზე შეადგინა საშუალოდ 3,3 ქილა. მეორე ვარიანტში განცხადებას დაემატა სიტყვები: «მაქსიმუმ 4 ქილა ერთ შეძენაზე». ეს მიუთითებდა იმაზე, რომ პროდუქტის რაოდენობა შეზღუდულია და შედეგად გაყიდვები გაიზარდა 3,5 ქილამდე ერთ მყიდველზე. მაგრამ როცა განცხადება შეცვალეს შემდეგი ტექსტით: «ფასდაკლება — 12 %. მაქსიმუმ 12 ქილა ერთ ხელში», საშუალო გაყიდვები გაიზარდა 7 ქილამდე! რიცხვმა «12» იმუშავა ღუზასავით, ხოლო დეფიციტის ეფექტმა ადამიანები აიძულა ყურადღება მიექციათ აქციაზე და ესარგებლათ მისით.
4. ჩარჩოს ეფექტი
Starbucks-ი საკმაოდ ძვირს აფასებს თავის ყავას. რა გადის პროდუქტის ჩარჩოებს გარეთ? ინტერიერის მყურდრო დიზაინი, ეგზოტიკური სუნები, მსოფლიოს სხვადასხვა ქვეყნების მუსიკა ფონად. მთელ მსოფლიოში არის Starbucks-ი. ერთი წუთით იქ შესვლა ნიშნავს არამარტო ყავის სწრაფად დალევას, არამედ ცოტახნით სულ სხვა, «მესამე» სამყაროში მოხვედრას, რომელიც სახლიდან სამსახურისკენ მიმავალ გზაზეა. შეიძლება ითქვას, რომ Starbucks-სი ყავის დალევა იგივეა, რომ საკუთარ თავს მიკროშვებულება მოუწყო. ნაკლებსარწმუნოა, რომ ტესტირების დროს მყიდველებს შეძლებოდათ Starbucks-ის ყავა «ბრმად» ამოეცნოთ მხოლოდ გემოზე დაყრდნობით, სხვა კონკურენტი კომპანიების პროდუქტისგან. ამასთან, ადამიანები მზად არიან გადაიხადონ პრემიუმ ფასი და მიირთვან ის, რასაც ჩვენ ვეძახით «ბრენდის კაპიტალს». პროდუქტის რეალური ფასის ზემოთ დაწესებული თანხა, რომლის გადასახდელად ჩვენ მზად ვართ, წარმოადგენს ბრენდის მიერ შექმნილ ჩარჩოებს იქეთ არსებულ ღირებულებას. თუ ამ ციფრს გავამრავლებთ Starbucks-ში ყოველწლიურად გაყიდულ მილიონობით ფინჯან ყავაზე, დავინახავთ, როგორ ძლიერად მოქმედებს ჩარჩოს ეფექტი ბიზნესის წარმატებაზე და რამდენად აჭარბებს მარკეტინგზე დაგეგმილ ბიუჯეტს.
5. გამყარების ეფექტი
ფასის სუბიექტურად აღქმის შემცირების სხვა ხერხს «გამყარება» ეწოდება. ექსპერიმენტი აჩვენებს, რომ გარიგების საბოლოო ფასი ყოველთვის «გამყარდება» პირველადი შეთავაზებით. ამიტომ, გაყიდვებში ნამდვილად ღირს, რომ დაეყრდნოთ აზრს: «დაიწყე ძვირად, დაასრულე იაფად» — სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, ჯერ ყველაზე მაღალი ფასი უნდა დაასახელოთ, ღუზა რომ ჩააგდოთ, რომ შემდეგ მას შედარდეს დაბალი ფასი.
როცა პუბლიკას iPad-ი წარუდგინეს და მოახდინეს მისი ფუნქციების დემონსტრირება, სტივ ჯობსმა იკითხა: «რა ფასი დავადოთ? თუ მეცნიერ-მარკეტოლოგებს დავუჯერებთ, მასზე დაახლოებით 1000$ უნდა მოვითხოვოთ» და ეკრანზე გამოჩნდა დიდი ციფრები — 999 დოლარი. ჯობსმა აუდიტორიას დრო მისცა ნათქვამის გასაცნობიერებლად და გააგრძელა: «მე მოხარული ვარ გაცნობოთ, რომ iPad-ის გაყიდვები დაიწყება არა 999, არამედ სულ რაღაც 499 დოლარიდან». ამ დროს ეკრანზე გამოსახული ციფრები 999 დაიშალა ზემოდან დაცემული ციფრებით 499. ამ მანევრის შედეგად საბოლოო ფასი გახდა მომგებიანი: სუბიექტურმა ფასმა დაიწია. ჯობსმა მიზანმიმართულად არ დაიწყო iPad-ის ფასის ნოუთბუქის ფასთან შედარება, მან ის iPad-ის სხვა ფასს შეადარა. ამრიგად მან მოახდინა პლანშეტის ფუნქციების და შესაძლებლობების შედარება ნოუთბუქთან, რამაც ხაზი გაუსვა პროდუქტის უნიკალურობას. პირველი ფასი იყო ღუზა, ხოლო მეორე დადგინდა მასთან შედარებით.
